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培养现代旅游市场消费者的忠诚度

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发表于 2019-11-25 19:18:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
当今的旅行者面临的选择不胜枚举,品牌需要付出比以往更大的努力才能赢得忠诚客户的长期信赖。科技的发展推动了创新型积分奖励解决方案和定制化产品与服务的落地,以满足更多细分客户的独特需求,继而为品牌维护客户忠诚度开启了千载难逢的机遇。旅行者表示,他们期望品牌提供的远远不止传统的积分奖励计划。我们留意到,旅游业的客户忠诚行为出现三大趋势:以简取胜、实用至上和潜伏型忠实客户。
在当今的数字世界中,消费者期望商家能及时满足他们的需求。品牌若能提供流畅无阻的预订体验,必将受到旅行者的追捧。在 18–34 岁通过在线旅行社预订旅游服务的美国受访旅行者中,52% 表示是因为更加方便快捷1。尽管市场中出现对流畅在线服务的新诉求,但高服务品质仍是吸引客户回头的重要因素:在法国,住宿质量是旅行者忠诚于某个品牌的首要因素 (94%)。社交关系网络对旅行者的品牌选择行为影响很大:67% 的年轻旅行者2表示,亲友的推荐对他们决定选择哪一款度假产品非常重要。
物美价廉依然是建立持久忠诚度的基石
一直以来,旅游业的客户忠诚度与积分奖励计划密切相关,而奖励计划也是衡量忠诚度的标准。数据显示,约 87% 的美国受访旅行者参加了积分奖励计划,70% 的受访者认为加入积分奖励计划后,他们对旅游公司的忠诚度更高。不过,由于忠诚度奖励计划的目标人群往往是商务旅客,导致休闲旅客在积攒积分方面处于劣势。可见,在休闲旅客的心目中,积分并非他们加入计划的主要原因,还有其他分量更重的权衡因素。
受访旅行者忠诚于某个旅游公司最主要的三个原因分别是体验质量6、服务稳定性7和便利性(看重这三项优势的人数比例分别为 91%、87% 和 85%),超过看重积分奖励计划的人数比例(65% 的受访者认为积分奖励计划的质量是其对品牌忠诚的原因)。若想有效提升客户忠诚度,旅游品牌可将积分奖励作为切入点,同时对难以享受积分奖励的旅行者,考虑以其他更实用的因素吸引他们。
实用性也是客户更换品牌的原因之一:在去年更换过旅游品牌的受访旅行者中,近五成 (48%) 是出于价格原因,近 1/3 (31%) 是因为更方便快捷。而且,大多数受访旅行者 (63%) 表示他们同时忠诚于多个品牌,而非只是一个。对旅行社而言,这种情况可能会导致忠诚客户产生的预订量减少,不过忠诚客户的人数可能会上升。若想与采用传统积分奖励计划的竞争对手抗衡,品牌需要在质量、价格和便捷性等几个方面深耕。

尽管在我们调查的所有市场中,前面所说的三大趋势都存在,但具体到旅行行为习惯,不同市场之间还是存在着细微差别。印度尼西亚的年轻旅行者3更忠诚于善用科技创新的旅游品牌 (人数占比为 44%),不过对德国年轻旅行者而言,科技因素并未排在优先位置 (选择该项的人数仅占 15%)。与西欧旅行者4相比,印度旅行者更换忠诚品牌的可能性更高5。大多数 (57%) 的巴西年轻旅行者预计在明年会增加旅行花费,仅超过 1/4 (25%) 的法国年轻旅行者有此计划。无论在哪个地区,旅行者普遍支持能提供无障碍购买体验、一流质量和贴心周到服务的品牌。
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